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A advocacia atual passa por uma fase em que a concorrência extremamente acirrada em conjunto com um cliente cada vez mais exigente e empoderado de informações, fruto do avanço nas comunicações e da explosão de cursos de direito em todo o país, exigem do advogado competências que nenhuma faculdade ensina.
Essa situação e conjugação de fatores significa um mercado padronizado, normalmente por baixo, no qual as margens de lucro dos escritórios são achatadas e, oferecer qualidade na prestação dos serviços é, simplesmente, o básico esperado pelo cliente.
A cada dia as competências acessórias, tais como conhecimento de marketing, gestão operacional, gestão de pessoas, finanças, entre outras, passam a ser mais necessárias para que um escritório possa se diferenciar e obter sucesso.
Assim, qual a solução para que um escritório jurídico possa criar diferenciais que o destaquem da concorrência e contribua para o sucesso do empreendimento?
Neste cenário de achatamento de honorários e commoditização dos serviços não há mais espaço para a competição por preço, ou seja, reduzir os honorários resultará em maiores dificuldades para a banca, gerando a percepção distorcida da clientela acerca do posicionamento do escritório.
A resposta àquela pergunta passa por um importante conceito que diferencia Preço de Valor.
Conseguimos começar a vislumbrar a solução quando analisamos quais são as “dores” sentidas e quais os benefícios que o cliente jurídico busca nos serviços de um advogado, além dos custos monetários e não monetários considerados quando toma sua decisão de compra.
Segundo Kotler (1998) o valor percebido pelo cliente é o resultado da diferença entre o valor total esperado e o custo total envolvido na transação, desse modo, se o cliente do seu escritório considerar que o valor que recebeu, ou seja, a entrega foi maior do que aquilo que era esperado, ele ficará satisfeito com a aquisição, porém se o resultado for negativo ocorrerá o sentimento de frustração e insatisfação.
Este é o principal conceito que se deve levar em conta quando da estruturação de produtos jurídicos. É fundamental conhecer a fundo as necessidades dos clientes e, principalmente, identificar as expectativas que nutrem em relação ao serviço jurídico. A partir disso, estabelecer a jornada do cliente e criar fatores de diferenciação e contatos que visam o encantamento deste, fazendo-o perceber muito mais valor no serviço prestado.
Este tipo de trabalho visa desenvolver atributos intrínsecos e extrínsecos ao serviço que será prestado, tais como serviços de suporte, explicações de funcionamento do escritório, formas e canais de atendimento, a imagem da marca do escritório, apenas para exemplificar, que resultarão no aumento da percepção de valor por parte do cliente.
Neste ponto é importante lembrar de um fator externo ao escritório, mas que afeta negativamente a percepção do cliente no que diz respeito ao serviço jurídico prestado: A morosidade de justiça no Brasil. Para exemplificar, faço uma analogia: quando em um restaurante, entre o pedido dos pratos e a efetiva entrega há a oferta de um “couvert”, o qual visa entreter o cliente até que o prato principal seja entregue.
Da mesma forma, é de fundamental importância que o advogado crie alternativas de tangibilização dos serviços, visando reduzir a sensação do decurso do tempo e elevando a percepção de qualidade no atendimento prestado.
O advogado gestor deve ter em mente a lógica básica sobre a relação Preço x Valor: O serviço jurídico deverá amplificar os benefícios mais valorizados (aqueles que o cliente dá maior valor) e reduzir os custos e riscos considerados como os mais importantes pelos clientes. Se esta equação for positiva, ou seja, a entrega for percebida como maior do que o custo, seu produto jurídico e seu escritório estarão no caminho do sucesso.
Valdemiro Kreusch Júnior é publicitário e MBA em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas. Executivo de Marketing com mais de 15 anos de experiência, professor de pós-graduação e da ESA (Escola Superior de Advocacia da OAB/PR), sócio fundador da Éos Inovação na Advocacia, mentor de Inovação e criador do conceito Law Business Design.
